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看不见的外卖江湖:在4000亿的盘子里“讨口饭吃”大清亡了怎么回

(来源:网站编辑 2019-09-01 21:59)
文章正文

[摘要]这是一群外卖淘金热中的“卖水人”。平台间的不断竞争与变化考验着掘金路上的“卖水人”。“卖水人”之间也偶尔擦枪走火,大清亡了怎么回服务于同一批淘金者。合作与竞争、共生与博弈交织其中,一股股新生势力正在野蛮生长。

文|《中国企业家》记者 王玄璇

编辑|马吉英

头图摄影|邓攀

一座数千亿的金矿被发现后,总有不少嗅到商机来向淘金者“卖水”的人。

过去几年,外卖市场长成一座约4000亿的金矿。商家络绎不绝地加入这场饕餮盛宴,依靠两大平台将餐品送至消费者的面前。为了在平台制定的规则下卖出更多商品,让每一份餐品实现更多的利润,这些尚未完全掌握游戏规则的商家们,迫切需要那些“卖水人”提供服务。

这些“卖水人”包括了共享厨房的创业者、外卖代运营方、餐饮供应链服务方,乃至佐餐(比如一包辣椒酱)提供者,与外卖相关的产业日渐枝繁叶茂。

平台也充当了一部分“卖水人”的角色。当王兴提出互联网下半场概念,美团的B端业务开始走到台前。SaaS收银和点餐、餐饮供应链B2B平台快驴为美团带来了更多想象力。而饿了么提出要赋能100万本地生活服务商实现数字化升级。

但更多的to B服务,平台很难介入,这就为创业者打开大门。创业者之间的合作与竞争、创业者与平台的共生和博弈交织其中,一股股新生势力正在野蛮生长。

“卖水人”的生意

Uber创始人卡兰尼克再次看上了中国市场。

2019年2月,据Techcrunch报道,卡兰尼克正在将精力放在共享厨房项目CloudKitchens(云厨房)上。多位业内人士表示,大清亡了多少年云厨房收购了此前已完成A轮融资的共享厨房项目吉刻联盟,原团队负责运营。虽然吉刻联盟相关负责人向《中国企业家》表示,对此消息不予置评,但共享厨房这一概念小火了一把。

什么是共享厨房?简单来说就是租下一块场地,吸引外卖商家来此制作外卖。比卡兰尼克更先察觉到这一机会的是一批本土创业者,熊猫星厨创始人、CEO李海鹏就是其中之一。

熊猫星厨创始人、CEO李海鹏。摄影:邓攀

李海鹏是一个说话轻声、不紧不慢的年轻人,相较于飞速发展的互联网而言,他似乎很适合商业地产这门“慢”生意。

在北大金融系读研期间,李海鹏曾想创业做长租公寓项目,到处找楼,找供应商,但因种种原因,毕业后没有从事这一行业,进入了投资圈。他曾主导投资过小南国、满记等餐饮类项目,地产类项目也接触了不少。

2015年,人们在疯狂补贴中养成了点外卖的习惯,我大清又亡了是什么梗饿了么和美团点评两大巨头先后获得来自阿里和腾讯的大额融资。此时的李海鹏注意到共享办公的兴起,WeWork入华,国内联合办公空间数量急剧增长。公司办公可以整合在一起,厨房是不是也行?而且外卖的食品安全问题频发,卫生的厨房也许是刚需。

为了验证需求,李海鹏找了十几家商户,发现他们很愿意入驻统一管理、成本更低的“共享厨房”。且受制于各地不同的政策,单独开小店做外卖很难拿到相关证件,比如北京要求餐饮新店有60平米以上,共享厨房统一拿证会方便很多。

2016年3月,熊猫星厨在北京望京开了第一家共享厨房。

“共享厨房实际是重新挖掘C类位置(核心商圈中的非核心位置)物业的流量价值。”熊猫星厨B轮、C轮投资方,启承资本高级投资经理王昊达这样总结共享厨房的机会所在。其看得见的盈利模式是,用外卖升级一流商圈内的三流物业,让没有线下流量的物业通过外卖产生额外的商业价值,从而获得租金差。

和李海鹏同样爱折腾的年轻人方诗魂也盯上了外卖这波浪潮。不到30岁的方诗魂已经创业10年,19岁在美国读书时便成立了留学咨询公司。毕业回国后,等鞭什么意思他被飞速增长的外卖市场吸引,开始在上海试水餐饮行业。探索两年后他发现,多数传统餐饮企业深耕于产品品质与自身产能,在外卖平台线上开店则是与线下完全不同的运营逻辑,需要大量的数据支持和专业运营人员。这是刚需。方诗魂认为,这是团队更擅长、而多数传统餐饮企业所缺乏的。

2017年方诗魂着手团队转型,成立食亨,为餐饮及新零售品牌提供线上代运营一站式商业解决方案。

因外卖而涌现的商机中,代运营和共享厨房最为引人注目。食亨A轮和B1轮投资方元璟资本投资副总裁郭翌认为,跟共享厨房行业相比,代运营的模式更轻。而且在中国高度自由竞争的餐饮市场环境下,代运营公司存在较高价值,商家对提高销售额的需求非常明显。

成长的烦恼

食亨的北京办公区生气勃勃,销售人员给客户打着电话,会议室内进行着员工面试。

在外卖补贴凶猛的2015至2016年,就已经有不少代运营公司,女生正三角什么意思方诗魂发现不少代运营从业者都是从外卖平台出来,靠规则或资源去做运营,比如向平台要补贴等。在食亨完成几轮融资的同时,也有其他代运营公司进行融资。

“代运营公司的头部玩家只有几个,但大大小小的公司加起来能有上千个。”一位接近该行业的人士指出。

郭翌认为,代运营的门槛不是非常高,比如美团的BD经理积累了一些品牌资源,也可以出来成立公司专门服务一些小品牌。竞争存在,就会有杀价的情况,在一定程度上影响了行业利润率,与一些客户的合作可能就是打平或者微利的。这些打平或微利的客户很多是餐饮头部品牌,要想实现较高的利润率还需要依靠更多中等品牌。

但获得知名品牌的背书,是在行业中迅速建立影响力的第一步。在2018年上半年之前,食亨的主要目标客户为头部品牌,团队成员想办法拿下了桃园眷村、一茶一坐等品牌,重点为他们做一对一定制化服务。

在此之后,等鞭三角形的段子食亨向中小品牌渗透,找到质量更高、付费意愿更强的商家,放慢扩张脚步,争取实现盈利。

2019年外卖零售化趋势越来越明显,一切皆可即时配送,食亨的客户名单上多了农夫山泉等零售品牌,目前鲜花、水果、医药零售等品类占到食亨总体份额的20%。

食亨CEO方诗魂。来源:被访者

众多玩家进入外卖代运营行业,因为其有可对标的对象,人们说它“就像10年前的电商代运营”。电商代运营的龙头宝尊电商已经赴美上市,市值约24.5亿美元,2018年净利润达到2.7亿元。“外卖市场和电商市场不同,但5年内跑出一两家上市公司仍然有希望。”郭翌说道。食亨在2019年2月完成第二轮融资后,其整体估值跃升至近20亿人民币。

前景看起来很乐观,而代运营公司也存在普遍被诟病的问题,最明显的就是依赖人力去解决商家的具体问题。曾有人问方诗魂,会不会出现服务完一些商户后对方自己找人做运营的情况,方诗魂回答说绝大部分这样做了的客户后来业绩会掉得很厉害,因为运营是一个细活,随时间不断变化,不存在一招鲜吃遍天,需要及时反应,及时修改方案。这一方面凸显专业团队的必要性,一方面也说明这是一个需要大量人力的行业。

熊猫星厨的发展路径更多地受到政策影响。

有相关行业人士认为,法规的不完善会在一定程度上限制共享厨房的发展速度。“很多人喜欢拿共享厨房和WeWork做对比,实际上共享厨房的风险更高。共享厨房可能还会与入驻商家在供应链、外卖运营等方面有合作,这意味着场地经营方需要承担更大的责任,也是风险。”

在王昊达看来,这样的责任与风险确实存在,但恰恰说明了共享厨房已经提供了超出“场地提供者”的价值。不过餐饮只是各行各业中的一种,共享厨房从租赁面积的角度来看市场不会有共享办公那么大。

由于各地区的政策不同,在实际经营中会出现不同的问题。2018年9月,媒体曾报道过多家平台因涉及套证经营、燃气和证照等问题,多次被强制关店或延期营业。熊猫星厨相关负责人表示,由于各地在消防等各方面法规不同,需要积极地和政府沟通。“之前没有这个业态,我们其实都在推动行业往前走,我觉得政府也会欢迎这件事。”

在公司内部,管理是李海鹏不断在探索的事。作为线下公司,熊猫星厨一直在思考如何实现快速增长,快速增长就代表价值增长。但在快速增长的过程中,公司可能会暴露出很多问题。如何找到一个平衡点,将问题控制在一定范围内,避免崩盘?

成立第一年,熊猫星厨只开了几家新店,到2016年约有10家门店时,李海鹏发现随着门店及员工数的增加,公司整体效率出现下滑现象。如何打造出真正的组织?团队花了很大精力去跨过这道坎。

王昊达认为,基于内部管理的优化,2018年熊猫星厨证明了自己的区域复制能力,从大本营北京扩张到了其他城市。目前熊猫星厨的150家门店中,北京门店数为68家,其他分布在上海、杭州和深圳。

“讨口饭吃”

在两大平台搭建起的外卖市场下,“卖水人”要在这套游戏规则中找到自己的生存方式。

“这些服务提供者是在为整个生态做贡献,是一个共生的关系。”一位行业人士调侃道,“说白了都是在平台的生态里讨口饭吃。”

熊猫星厨早期办公室在望京,O2O大战鼎盛时,公司很多东西都是在楼下的扫码一条街“扫”来的。后来扫码一条街不见了,O2O被质疑是伪命题,有担忧的观点认为,外卖也是其中之一。虽然熊猫星厨的数据没有降下来,团队也相信外卖的消费习惯已经被教育起来了,但市场的担忧声还是会影响行业的发展。

熊猫星厨位于酒仙桥的办公室。摄影:邓攀

不过与担忧声相比,服务者更需要熟知平台的丛林法则。

在一位外卖代运营人员的电脑桌面上,你也许能看到多个商户的后台,工作人员谙熟平台的排名规则,为商户购买合适的推广位。工作人员也许还需要和外卖站长搞好关系,让骑手们多来商户附近等单,提高配送效率。一位外卖代运营从业人员表示,比起有电商代运营经验的人,他们更喜欢招从美团和饿了么出来的人,因为外卖完全是另一套系统。

如果第三方服务公司希望直接与外卖平台进行数据对接,而不是用爬虫去搜集全网数据,更需要在两家平台中保持中立与平衡。

一位相关行业公司负责人在处理与平台的关系时非常谨慎,强调公司不会接受任何一个平台方单独的投资,包括平台背后的阿里和腾讯。

有一种可能似乎不需要过分担心,就是巨头自己下场做这些to B生意,虽然已经有这种情况发生。行业巨头美菜网曾获得美团投资,但美团内部提供类似服务的快驴业务从去年开始被放在了更重要的位置上。美菜网CEO刘传军在接受《中国企业家》采访时曾表示,双方主战场不同,只是在拓展新业务时会有摩擦。

而在外卖代运营等其他几乎完全因为外卖兴起的行业,目前两大平台还未涉足。“平台更多是建立一个公正的政策,裁判员上场跑步可能不是最有利的。”郭翌说道。

有投资人表示,饿了么曾讨论过进入共享厨房行业,最终因为阿里的收购暂停了这一计划,其低调开展的线下门店业务与共享厨房不同。2018年7月,饿了么宣布已在30多个城市开设数百家“未来餐厅”线下门店,孵化数个网红外卖品牌。未来餐厅可在饿了么平台上选择某些品牌,其经营及供应链由饿了么负责。

一位行业从业者表示,在平台手伸不到的外卖产业链上,有很多环节利润很高,而且既有产业创新能力不强,新生力量进入会有很大优势。他曾研究过外卖中一份佐餐的利润率:一盒佐餐的成本约6毛钱,给餐厅的批发价约为1.2元,而餐厅卖给消费者在3元左右,利润率达到50%。

看起来机会很多,平台间的不断竞争与变化考验着掘金路上的“卖水人”。“卖水人”之间也偶尔擦枪走火,服务于同一批淘金者。但每个“卖水人”都认为,现在提竞争为时尚早,行业还处于初期,彼此都是互补关系。维持好这份和谐,谋发展为先。

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